Jak zbudować ofertę firmy szkoleniowej: szkolenia, webinary i konsultacje

Dobra oferta firmy szkoleniowej nie powinna być przypadkową listą kilkudziesięciu tematów. Klient, który trafia na stronę organizatora, chce przede wszystkim szybko zrozumieć, czy znajdzie tam rozwiązanie swojego problemu. Dopiero później interesuje go forma zajęć, liczba godzin, program czy nazwisko prowadzącego.

Dlatego budowanie oferty warto rozpocząć nie od pytania „jakie szkolenia możemy prowadzić?”, lecz od określenia odbiorców i ich potrzeb. Ta sama wiedza ekspercka może następnie zostać wykorzystana na wiele sposobów: podczas szkolenia stacjonarnego, warsztatu online, webinaru, konsultacji albo większego programu rozwojowego dla przedsiębiorstwa.

Tak skonstruowana oferta daje również firmie większe możliwości sprzedaży. Klient, który nie jest jeszcze gotowy na zamówienie kilkudniowego programu dla zespołu, może najpierw uczestniczyć w webinarze. Firma, która przeszkoliła pracowników, może natomiast potrzebować później indywidualnych konsultacji związanych z wdrożeniem zdobytej wiedzy.

Najpierw klient, później szkolenie

Jednym z częstych błędów podczas tworzenia oferty jest rozpoczynanie od kompetencji trenerów. Organizator zastanawia się, jakie tematy mogą prowadzić współpracujący eksperci, a następnie tworzy z tego katalog szkoleń.

Warto odwrócić tę kolejność.

Najpierw należy określić, kto jest klientem, jaki ma problem i jaki rezultat chce osiągnąć. Dopiero na tej podstawie można zdecydować, czy najlepszym rozwiązaniem będzie dwugodzinny webinar, jednodniowy warsztat, szkolenie zamknięte czy kilka konsultacji.

Firma specjalizująca się w HR może przykładowo kierować ofertę do managerów zarządzających zespołami. Jednym z ich problemów mogą być trudne rozmowy z pracownikami. Zamiast ogólnego „szkolenia z komunikacji” można wtedy przygotować konkretny produkt: „Trudne rozmowy z pracownikami – praktyczny warsztat dla managerów”.

Podobny mechanizm można zastosować właściwie w każdej branży.

Taki sposób myślenia sprawia, że oferta zaczyna odpowiadać na konkretne potrzeby zamiast prezentować jedynie możliwości organizatora.

Z jednej wiedzy można stworzyć kilka produktów

Rozwijanie firmy szkoleniowej nie musi oznaczać ciągłego dodawania nowych kategorii tematycznych. Znacznie ciekawszą strategią jest wykorzystanie tej samej specjalizacji do stworzenia kilku produktów o różnym stopniu zaawansowania, cenie i sposobie realizacji.

Załóżmy, że firma współpracuje z ekspertem specjalizującym się w sztucznej inteligencji. Najprostszym rozwiązaniem byłoby przygotowanie jednego całodniowego szkolenia „AI w biznesie”. Tymczasem wokół tej samej wiedzy można zbudować znacznie szerszą ofertę.

Może ona obejmować bezpłatny webinar pokazujący podstawowe zastosowania AI, płatny warsztat z wykorzystania konkretnych narzędzi, szkolenie zamknięte przygotowane dla pracowników określonej firmy oraz konsultacje dotyczące możliwości zastosowania sztucznej inteligencji w jej procesach.

W efekcie jedna specjalizacja daje kilka źródeł przychodu, a jednocześnie firma nadal pozostaje rozpoznawalna jako ekspert w konkretnym obszarze.

Szkolenia mogą być rdzeniem oferty

Klasyczne szkolenia nadal mogą stanowić podstawę działalności. Warto jednak wyraźnie rozróżnić poszczególne modele.

Szkolenia otwarte pozwalają zapisywać się pojedynczym uczestnikom z różnych organizacji. Szkolenia zamknięte są natomiast przygotowywane dla konkretnego przedsiębiorstwa lub instytucji i mogą zostać lepiej dopasowane do jego sytuacji. Do tego dochodzą szkolenia stacjonarne, zajęcia online prowadzone na żywo oraz większe programy składające się z kilku spotkań.

Każdy z tych produktów może odpowiadać na inną potrzebę.

Firma nie powinna więc ograniczać opisu do nazwy, terminu i liczby godzin. Klient powinien od razu wiedzieć, dla kogo przygotowano szkolenie, czego uczestnik się nauczy i w jakich sytuacjach będzie mógł wykorzystać zdobyte kompetencje.

Zamiast:

„Excel – szkolenie jednodniowe”

lepiej przedstawić:

„Excel dla pracowników działów finansowych – analiza danych i automatyzacja codziennych raportów”.

Druga wersja od razu wskazuje odbiorcę oraz praktyczne zastosowanie wiedzy.

Firma dopiero powstaje? Nie zaczynaj od stu szkoleń

Na początku działalności łatwo wpaść w pułapkę tworzenia ogromnego katalogu. Im więcej tematów, tym większa wydaje się szansa na pozyskanie klienta. W praktyce może być odwrotnie, ponieważ firma bez określonej specjalizacji zaczyna wyglądać jak pośrednik oferujący wszystko dla wszystkich.

Znacznie rozsądniej rozpocząć od kilku dobrze przygotowanych obszarów i stopniowo rozwijać je na podstawie rzeczywistego zainteresowania klientów.

Sama oferta jest przy tym tylko jednym z elementów całego przedsięwzięcia. Trzeba jeszcze określić model działalności, sposób pozyskiwania klientów, zasady współpracy z trenerami, koszty oraz kanały sprzedaży. Jeśli biznes jest dopiero planowany, warto wcześniej przeczytać poradnik Jak założyć firmę szkoleniową?, a następnie przejść do projektowania konkretnych produktów.

Dzięki temu oferta będzie wynikała z przyjętego modelu biznesowego, a nie odwrotnie.

Webinar może być produktem albo narzędziem sprzedaży

Webinar zajmuje szczególne miejsce w ofercie firmy szkoleniowej, ponieważ może pełnić kilka funkcji jednocześnie.

Pierwszą możliwością jest bezpłatny webinar ekspercki. Jego podstawowym celem nie musi być bezpośredni przychód. Firma może dzięki niemu dotrzeć do nowych odbiorców, pokazać kompetencje prowadzącego, zbudować zaufanie i zaprezentować bardziej rozbudowaną ofertę.

Przykładowa ścieżka może wyglądać tak:

artykuł ekspercki → bezpłatny webinar → płatne szkolenie → konsultacja.

Drugim modelem jest płatny webinar będący samodzielnym produktem. Sprawdza się szczególnie wtedy, gdy temat można omówić podczas stosunkowo krótkiego spotkania i nie wymaga on całodniowego warsztatu. Może dotyczyć nowelizacji przepisów, konkretnego narzędzia, aktualnego problemu branżowego czy wprowadzenia do bardziej rozbudowanego zagadnienia.

Firma planująca rozwinięcie tego elementu oferty powinna przemyśleć nie tylko temat, ale także sposób pozyskania uczestników, cenę, technologię i model dalszej sprzedaży. Szerzej opisujemy ten format w poradniku Webinar – co to jest, jak działa i jak zarabiać?.

Webinar nie musi więc konkurować z tradycyjnym szkoleniem. Może je uzupełniać.

Konsultacje odpowiadają na inną potrzebę niż szkolenie

Szkolenie zazwyczaj przekazuje wiedzę i rozwija kompetencje, które mogą być wykorzystane w różnych sytuacjach. Konsultacja koncentruje się natomiast na konkretnym problemie klienta.

Różnicę dobrze pokazuje prosty przykład.

Podczas szkolenia „AI w marketingu” uczestnicy mogą nauczyć się korzystania z narzędzi do generowania treści, analizy informacji czy przygotowywania materiałów marketingowych. Po powrocie do firmy pojawia się jednak pytanie: które z tych rozwiązań powinniśmy zastosować w naszym dziale i jak włączyć je do obecnego sposobu pracy?

Wtedy wartością nie jest kolejne ogólne szkolenie, lecz indywidualna analiza sytuacji.

Firma szkoleniowa może więc połączyć oba produkty:

szkolenie → konsultacja → wdrożenie rozwiązania.

Nie w każdym obszarze taki model będzie potrzebny, ale w przypadku szkoleń biznesowych, technologicznych, HR, sprzedażowych czy marketingowych może znacznie zwiększyć możliwości dalszej współpracy z klientem.

Zbuduj drabinę produktów

Jedną z najbardziej praktycznych metod porządkowania oferty jest stworzenie tzw. drabiny produktów. Chodzi o przygotowanie usług o różnym poziomie zaangażowania klienta.

Na początku mogą znajdować się bezpłatne treści, które pozwalają odbiorcy poznać firmę. Kolejnym etapem jest niewielki produkt, którego zakup nie wymaga dużej decyzji. Dalej znajdują się szkolenia, konsultacje i kompleksowe projekty.

Przykładowa drabina może wyglądać następująco:

artykuł ekspercki

↓

bezpłatny webinar

↓

płatny webinar lub krótki warsztat

↓

szkolenie otwarte

↓

szkolenie zamknięte

↓

konsultacje

↓

kompleksowy program rozwojowy dla firmy

Nie oznacza to, że każdy klient ma obowiązkowo przejść całą drogę. Duże przedsiębiorstwo może od razu zamówić szkolenie zamknięte, podczas gdy osoba indywidualna zacznie od udziału w webinarze.

Drabina pozwala jednak zaprojektować ofertę tak, aby zainteresowany odbiorca zawsze miał możliwość wykonania kolejnego kroku.

Nie każdy element oferty musi bezpośrednio zarabiać

To szczególnie ważne przy ocenie rentowności webinarów, artykułów eksperckich czy krótkich spotkań wprowadzających. Produkt może być wartościowy dla firmy nawet wtedy, gdy sam nie przynosi dużego przychodu.

Bezpłatny webinar może zgromadzić potencjalnych uczestników kolejnego szkolenia. Artykuł poradnikowy może przez wiele miesięcy przyciągać osoby szukające rozwiązania konkretnego problemu. Krótka konsultacja wstępna może doprowadzić do podpisania umowy na cykl szkoleń dla kilkudziesięciu pracowników.

Dlatego każdy produkt powinien mieć określoną funkcję.

Takie spojrzenie pozwala oceniać ofertę jako całość, a nie wyłącznie przez rentowność pojedynczego wydarzenia.

Jedna potrzeba może prowadzić do kilku usług

Dobrym sposobem projektowania oferty jest również podzielenie potrzeb klientów według stopnia zaawansowania.

Osoba znajdująca się na początku może powiedzieć:

„Chcę zrozumieć temat”.

Wtedy wystarczający może być webinar.

Kolejny klient mówi:

„Chcę się tego nauczyć”.

Potrzebuje szkolenia lub warsztatu.

Następny:

„Chcę wykorzystać to w swojej pracy”.

Tutaj przydatne mogą być ćwiczenia praktyczne, warsztaty albo konsultacje.

Najbardziej zaawansowany poziom pojawia się wtedy, gdy organizacja mówi:

„Chcemy wdrożyć to rozwiązanie w całej firmie”.

Wówczas pojedyncze szkolenie może być niewystarczające i lepiej zaproponować cykl zajęć, konsultacje, pracę z managerami i działania sprawdzające rezultaty.

W ten sposób firma nie sprzedaje klientowi największego produktu, jaki posiada, lecz produkt odpowiadający aktualnej potrzebie.

Jak nie stworzyć katalogu wszystkiego?

Posiadanie szerokiej oferty nie musi oznaczać działania w kilkudziesięciu niezwiązanych ze sobą dziedzinach.

Firma specjalizująca się w sprzedaży może rozwijać kilka spójnych obszarów: prospecting, rozmowy handlowe, negocjacje, obsługę klienta czy zarządzanie zespołem sprzedażowym. W każdym z nich może następnie zaoferować różne formaty.

Można zastosować prostą zasadę:

kilka specjalizacji × kilka formatów = rozbudowana, ale spójna oferta.

Przykładowo pięć tematów oferowanych jako webinar, szkolenie otwarte, szkolenie zamknięte i konsultacja daje już wiele wariantów współpracy bez konieczności wchodzenia w przypadkowe dziedziny.

To także ułatwia budowanie marki. Klient szybciej zaczyna kojarzyć organizatora z konkretnym obszarem kompetencji.

Jak powinien wyglądać opis usługi szkoleniowej?

Nawet dobrze zaprojektowany produkt można źle sprzedać, jeśli jego opis jest zbyt ogólny. „Profesjonalne szkolenie prowadzone przez doświadczonego trenera” nie wyjaśnia jeszcze, dlaczego klient powinien wybrać właśnie tę ofertę.

Opis powinien odpowiedzieć przynajmniej na kilka podstawowych pytań:

• dla kogo przeznaczona jest usługa,

• jaki problem pomaga rozwiązać,

• jakie rezultaty może osiągnąć uczestnik,

• czego dotyczy program,

• w jakiej formie odbywają się zajęcia,

• kto je prowadzi,

• ile trwają,

• jaka jest cena,

• co klient powinien zrobić, aby się zapisać lub poprosić o ofertę.

Szczególnie ważny jest rezultat. Klient kupujący szkolenie dla pracowników nie płaci przecież za sam fakt spędzenia przez nich ośmiu godzin z trenerem. Oczekuje zmiany wiedzy, umiejętności lub sposobu działania.

Jak wyceniać szkolenia, webinary i konsultacje?

Nie wszystkie produkty powinny być wyceniane według tego samego schematu.

Przy szkoleniu otwartym podstawą może być cena udziału jednej osoby. Przy szkoleniu zamkniętym klient płaci zazwyczaj za realizację usługi dla określonej grupy. Webinar może mieć stosunkowo niską cenę jednostkową, ale umożliwiać udział większej liczbie osób, natomiast specjalistyczna konsultacja może być znacznie droższa w przeliczeniu na godzinę.

Cena powinna uwzględniać nie tylko czas samego prowadzenia zajęć. Trzeba wziąć pod uwagę przygotowanie programu, materiały, wynagrodzenie eksperta, narzędzia, marketing, obsługę uczestników, sprzedaż, ewentualny wynajem sali, podróż oraz pozostałe koszty prowadzenia działalności.

Warto również patrzeć na wartość rozwiązania dla klienta. Godzina specjalistycznej konsultacji dotyczącej problemu generującego przedsiębiorstwu duże koszty może mieć zupełnie inną wartość niż godzina podstawowego webinaru skierowanego do szerokiej grupy odbiorców.

Testuj ofertę, zanim mocno ją rozbudujesz

Nie każdy pomysł na szkolenie okaże się produktem, którego rzeczywiście potrzebuje rynek. Dlatego zamiast od razu przygotowywać rozbudowany kurs, materiały i dużą kampanię reklamową, można najpierw sprawdzić zainteresowanie.

Dobrym testem może być artykuł dotyczący danego problemu, bezpłatny webinar, krótki warsztat albo pierwsza edycja szkolenia dla niewielkiej grupy.

Reakcje uczestników dostarczają informacji, których trudno zdobyć podczas samego planowania. Pytania zadawane na szkoleniu pokazują, jakie problemy są dla odbiorców najważniejsze. Opinie pomagają poprawić program. Powtarzające się prośby o pomoc w określonym obszarze mogą natomiast stać się podstawą kolejnej usługi.

Oferta powinna więc rozwijać się razem z klientami.

Najczęstsze błędy przy tworzeniu oferty firmy szkoleniowej

Jednym z nich jest wspomniane już tworzenie ogromnej liczby przypadkowych tematów. Drugim – opisywanie usług z perspektywy organizatora zamiast klienta. Informacja, że firma „oferuje najwyższej jakości kompleksowe rozwiązania szkoleniowe”, ma niewielką wartość, jeśli odbiorca nadal nie wie, jaki problem może dzięki nim rozwiązać.

Warto uważać również na:

• kopiowanie tematów konkurencji bez analizy własnej specjalizacji,

• brak jasno określonych grup odbiorców,

• identyczne traktowanie szkolenia, webinaru i konsultacji,

• brak produktów dla klientów o różnym poziomie potrzeb,

• konkurowanie przede wszystkim ceną,

• brak możliwości dalszej współpracy po szkoleniu,

• tworzenie nowych produktów bez sprawdzania zainteresowania,

• zbyt ogólne nazwy i opisy szkoleń,

• brak wyraźnego wezwania do zapisu lub kontaktu.

Oferta powinna być zrozumiała nawet dla osoby, która po raz pierwszy trafia na stronę firmy.

Dobra oferta tworzy system, a nie przypadkową listę usług

Największy potencjał nie zawsze tkwi w liczbie dostępnych szkoleń. Znacznie ważniejsze jest to, czy poszczególne elementy oferty są ze sobą logicznie połączone i odpowiadają na kolejne potrzeby klientów.

Jedna specjalizacja może dać początek webinarowi, szkoleniu otwartemu, warsztatowi dla przedsiębiorstwa, konsultacjom i całemu programowi rozwojowemu. Zamiast za każdym razem zdobywać zupełnie nowego klienta, firma może rozwijać współpracę z osobami i organizacjami, które już poznały jej ekspertów.

Dlatego przy budowaniu oferty warto myśleć według prostego schematu:

klient → problem → rezultat → odpowiedni produkt → kolejny etap współpracy.

Dobrze zaprojektowana firma szkoleniowa nie sprzedaje wyłącznie miejsc na szkoleniach. Sprzedaje dostęp do wiedzy i kompetencji w takiej formie, jaka w danym momencie najlepiej odpowiada potrzebom klienta.